多邻国梦游仙境
多邻国梦游仙境
一、企业号做得好的公司有什么共性
像多邻国、包括 Claude Code 的企业号也做得很好，他们有一个共性，就是团队规模比较大，有专门的人去负责产品本身的运营，或者说专门运营企业号本体。因此他们可以投入很多资源在美术或其他内容产出上。
这个逻辑其实很简单，因为企业号最大的问题就是"无聊"。人们为什么要关注一个企业号？能回答这个问题，才能做好企业号。所以不管任何其他的要素，至少制作精良是可以提高浏览量的。这就是企业号想做好必须加大投入的原因，可以说是底层代码了。
如果产品本身发布频率没有那么高（比如像 Vercel 这种工具，它就是一个部署工具；或者像多邻国也没什么频繁发布的资讯），对于这种发布频率偏低的产品，它就没法像 Claude Code 那样让用户纯粹为了产品更新而关注。反过来，这会导致人们觉得关注它的意义不大。这就导致在找内容方面，企业号要做更大程度的投入。
所以多邻国必须砸很多资源在企业号的运营上，比如打造它的 IP 形象"小绿鸟"之类的，这是一个非常重要的点。而多邻国的小绿鸟比很多其他产品甚至一些更泛化的 SaaS 产品都要好，更能边想证明他们在这件事的投入巨大，属于 first class 级别的事项。
对于一个资源有限的小团队来说，这个局面是不成立的。开发和增长的精力都不够用，再花精力去做营销素材，更何况还是只能用在企业号上的素材，这种东西的可复用率太低了。这里有意思的地方是多邻国也不算大公司，那他们为什么要投入如此巨大的精力做企业号呢？理解了这个问题，才能理解多邻国的思路。
二、多邻国是个什么产品
多邻国这个产品很大的一个点在于，它本身是一个边际效率非常差的产品，本身的迭代空间其实也不大。
多邻国发 PR 都会说自己教育质量优化了多少，但作为用户，我完全没有感受到任何功能上的改进，我甚至觉得多邻国的东西一直都很难用。
多邻国这个产品的印象跟产品本身没什么关系，几乎完全来自于它的 IP。这其实就是变相说明，多邻国的产品本身几乎可以说是没有壁垒的，或者说它最不值钱的部分就是这个产品了。
我的判断比这个还要再极端一点：多邻国本质上就只是一个教育领域的 IP，而不是一个教育产品，它只是恰好有一个产品。这个产品装不装甚至都无所谓。
三、ChatGPT 出现的那天，教育就被干掉了
要理解多邻国为什么变成这个样子，得先理解它所在的赛道发生了什么。
我这个人很少说吹牛逼的大话，但"教育在 ChatGPT 出现的当天就被干掉了"这个判断我是可以下的。
教育的本质就是"学而时习之，不亦乐乎"，我不懂的时候问，咱俩聊聊，只要能回话就行。哪怕是 GPT-3.5 的水平都已经完全够用了。
所以 AI + 教育从那天起就能断定是个没法做的东西。ChatGPT 从任何角度来说，对于一个严肃教育产品都是远远优于多邻国的。
如果我们认为多邻国这个产品根本没得做，那么在它上面做的任何边际性提高（比如优化课程、增加语言之类的），全都是白干，一点用都没有。
四、多邻国为什么还在增长
那么问题来了：多邻国过去为什么做得好？如果说它过去相比于别的产品还有 20% 的游戏化学习的优势，现在则是一点都没有了。但为什么它目前仍然是市场独苗，甚至用户量还在增长？
原因很简单，多邻国想明白了一件事：它争夺的所谓"注意力"只是以教育为载体，但争夺来的注意力又不是跟教育强绑定的。
看多邻国现在做的各种增长运动：在国内做联名，跟瑞幸联名，或者跟肯德基这类大众消费品牌合作；在美国运营 IP，讲小绿鸟的 IP 故事，做各种 Meme 素材，在小红书上发内容。
它的核心逻辑是：人们已经知道多邻国是一个教育公司了，这是一个先决条件。此时人们发现他们有个小绿鸟，觉得这鸟好搞笑，还会催着学语言。这个"觉得有趣"的过程和有没有真的在学语言是完全解耦的，它就是一个 IP 形象。
所以多邻国这个阶段做的事，很像是把自己该做什么想明白了：做增长边际效应很大；做内容形式和用户理解效应很大，IP 做好了，后面就算卖洗发水都没人管它；但是"做产品"对于它来说已经一毛钱不值了，因为产品没有边际效应，语言学习这个赛道已经结束了。
五、多邻国 CEO 的处境
如果让我去带一个安装之后基本上就没有用的产品，要让公司变成什么样？这个问题特别简单。
多邻国实际上已经回答了：放弃公司是一个产品公司的定义，重新定义成一个 IP 公司，产品只是这个 IP 的要素之一，顺便承担部分商业化职能。你买个玲娜贝尔玩偶也就只能用来摆着，多邻国再烂多多少少也是有点学习作用的。
多邻国的真正同行不是 Babbel、不是 Rosetta Stone、不是 Anki，是 Sanrio、是吉卜力、是迪士尼的角色经济部分。当然这个类比不够准确，应该说是“IP 化的功能性产品“，比如士力架、M 豆、乐高这些。
这也解释了为什么多邻国能做联名、能扩到 Math 和 Music。不是因为 gamification 模板可复用，是因为 IP 本来就和原始品类无关，扩到任何品类都不需要什么"模板迁移"，只需要 IP 继续被消费。
六、AI + 教育的优雅方案，对多邻国是好事还是坏事
理解多邻国的处境，最简单的办法就是假设自己当了多邻国的 CEO。
某天新入职的新兵蛋子交了个报告，叫做"AI 让语言学习真的 work"。你看了看这个报告发现确实写的挺好。那接下来要怎么做？
答案几乎是必然的：滚。
当然，对于这种现象的成因，其实不同的解读反而会不同，这才是我们要讨论的重点。
第一批人觉得多邻国的利润来自于“用户学不会”。如果搞一些真能让人学会的东西，利润反而会掉。
这个解读当然正确， 也经常被人觉得是多邻国阴谋论的来源。但仔细想想会觉得这样很奇怪，因为这样是喜事丧办，不符合逻辑，如果真的是喜事，CEO 和股东没有反对的理由。
因为这个事没发生，所以这个解读大概率有问题。
从另一个角度看，会发现一个很微妙的结论。说不定多邻国从来都不在乎产品本身到底怎么样，如果你非要塞给他们一些让产品真的变得有用的东西，反而会把整个公司的调性从原来的“以 IP 为主”再掰回“以产品为主”。
这样对于多邻国来说其实是降级。也就是说，让他们在自己真的不擅长的、“教育产生实际效果”的战场上和 ChatGPT 这种量级去血战，那是肯定打不过了。
所以让多邻国保持没用是正确的。这玩意从来都没用。一个带电阻丝的马桶放在艺术馆里是达达主义展品，放在家里那就是纯粹的把屎烧开了的电子垃圾，避之而不及。
七、那 PM 还要不要做产品开发
要做。但做的不是产品意义上的产品开发，是叙事意义上的产品开发。
每年发布新课程、上线新功能、宣传"AI 驱动的学习路径优化"，这些动作必须持续发生。不是因为它们能改善学习效果（前面已经确认了这没用），而是因为它们承担三个完全不同的功能：
第一，维持"我们是教育公司"这个法律和品牌身份，IP 才能继续合法寄生在教育这个壳里。
第二，给员工和中层管理者提供工作意义。一家公司如果内部坦白承认"我们的产品没用，我们在做 IP"，中层会大批离职，因为没人想为一个自己不相信的东西做 daily work。
第三，给资本市场提供"我们在迭代、在投入、在 AI 转型"的叙事。Earnings call 需要这些，分析师模型需要这些。
所以多邻国会持续做产品开发，但产品开发的真实 KPI 不是"让用户学得更好"，是"让公司继续看起来像一家在认真做教育的公司"。
这听起来很犬儒，但它是这个结构下完全 rational 的行为。Duolingo Max 就是这种产品开发的教科书案例：它存在的意义不是它能教会人语言（它不能），它存在的意义是多邻国可以在每一份分析师报告里包含"AI premium tier 已上线、ARPU 提升、AI 战略已落地"这几句话。
八、品牌消费的本质是身份建构
可能有人会觉得这一切听起来很黑暗，好像多邻国在欺骗用户。但我觉得这个推论是对的，但不是坏事。
说到底，人们对品牌的消费到底是基于什么？有些人觉得是基于性价比，有些人觉得是品牌的用途，或者品牌的历史沿革。但我是做消费出身的，我觉得消费的本质是个人的品味，或者说是一个人如何理解自己。
举个例子。我去山姆买洗衣粉，旁边一个普通牌子可能比山姆便宜 10 块钱。如果我纯粹为了省这 10 块钱，可能会买别的品牌，人家也都是大品牌，只是价格不一样而已。
但我选山姆的原因在于，虽然它是白牌（我不关心供应商是谁），但山姆的品控我信得过。作为做现代金融的人，我很清楚这种第三方生产模式：只要品控足够强，产品就不会有问题；山姆的品控效果确实够强，所以我愿意买。
让我买独立的品牌，我又没做过调研，我哪知道哪个好啊。
这表面上看是性价比或品牌偏好的问题，本质上却是对"我是个什么样的人"的解读。我觉得自己是个精力有限的人，并且我信任美国人的选品（虽然真正负责山姆选品的一直都是中国人啦），所以我会选择去山姆买。
同理，关于"小绿鸟"这个 IP 与教育相关到底是好事还是坏事，我觉得是好事。当我跟别人讲多邻国的小故事时，它能变相地让我完成一种心理建设，让我觉得自己是一个喜欢学习的人，哪怕我当时并没在学习。这种品牌性的认知非常重要。
九、中文区的阶级语义
在中文区，学习语言恰好是一个人实现阶级晋升的重要标志。
对于一个中国人来说，如果他平时说话开始往里面掺英文单词，往往是因为他对现在的身份状态不满意。他觉得说英文才有这种身份感，才符合他作为一个从小城市出来的孩子，现在变成了小布尔乔亚的新设定。这是一些关于阶级的 issues。
在这个语义结构下看多邻国的中国市场打法就很清楚了。瑞幸联名为什么是个 perfect partner？因为瑞幸本身就是 class-coded 的产品。瑞幸 9.9 咖啡解决的是"我喝咖啡 = 我是白领"这个身份消费，但价格点低到把这个身份的入场券下放到三四线城市工薪阶层都能负担。它的整个商业模型本质就是把"咖啡文化"这个原本属于一线写字楼的身份信号民主化。
所以瑞幸 × 多邻国联名，等于两个不同维度的 class signal 在同一个消费动作里被叠加：人们买这杯咖啡同时完成了"我是 coffee-drinking white-collar"和"我是关心英语学习的 aspiring 阶层"两个 claim。
而美国多邻国的 class 信号不是 origin-to-destination 的 aspirational（美国人学西语没有"从小城市出身变成布尔乔亚"的 narrative arc），而是 character-based 的，"我是个会自我提升的人、不是只刷 TikTok 的人"。
这个信号需要的不是消费品联名，是 meme + aggressive 人格化 IP，因为它传递的是 disposition 不是阶级位移。
所以美国多邻国疯狂运营小绿鸟的好斗人格，中国多邻国疯狂做联名，这不是两个 market 的 team 审美不同，是两个市场的 class semantics decode 方式不同，所以同一个 IP 承担的功能不同。同一家公司在两个市场里其实是两个不同的 identity 产品。
十、执行的精度暴露真实理解
我相信多邻国公司里面一定有人和我想法一致，只是他没公开说。这个人可能是 CEO，或者是类似角色的人。
为什么这么说？多邻国战术执行上的精度，本身就在反向证明内部一定有人对真实 business 的理解和这个判断一致。
如果他们真信自己是教育公司，growth 动作不会长这个样子。教育公司的联名会"庄重"很多，会优先找出版社、博物馆、TED 这一类 partner。多邻国联名完全在 consumer-aspirational 赛道，而且每一次都精确匹配 aspirational layer 的具体阶级坐标。
这种执行上的非典型不可能是无意识的，只可能是某个内部决策者明确知道"我们不是教育公司，我们是 class-aspiration 经济的载体"才能做出来的 choice。
但这个判断在公开层面永远不会被 announce。不是出于狡猾，是承认这件事会立刻削弱 IP 的运行机制（用户的 guilt 和向上感需要"我在学习"这个叙事撑着）。
所以这里有个一般性的观察：组织的真实理解，要从执行的精度反推，不能从公开 narrative 读。
公开 narrative 是给员工、投资者、监管者、用户提供的简化版本；真实理解沉淀在那些"为什么选这个联名而不是那个、为什么投这个 creative 而不是那个"的具体 choice 里。
多邻国 growth team 在战术层面持续在 leak 一个完整的 framework，只是没有人会写成 PPT 去讲。
十一、不同 PM 处境的对照
要看清楚多邻国 PM 处境的特殊性，把几个知名 PM 放在一起对照很有意思。
Chrome 的 PM 处境：浏览器的大哥，超级有用的东西，但本身的形态能迭代的地方不多。有了 AI 之后确实需要做一些思考，所以现在的更新都是小修小补，加个 AI 分析之类的。
微信 PM（就剩你龙哥了）的处境：跟 Chrome 差不多。IM 这个东西能有什么复杂的呢？龙哥当年提的朋友圈、公众号确实很牛逼，但大致的结构已经定下来了。不过有了 AI 以后，微信作为工具的位置也有所变化。
Telegram 的处境：相比之下，Telegram 以前只是一个加密通讯爱好者的产品，为什么现在这么火？因为它 Bot 生态做得好，很容易接进去。
如果要做 AI 加交流的开发，需要一个 Chatbot 界面。但龙哥一直觉得机器人不能跟人一起聊，所以他尽量把机器人聊天和人切分开，不让 Bot 接入微信。WhatsApp 也不是很乐意这么做。
所以如果要用 AI 工具，基本上只能找 Telegram。这就是不同 PM 在项目上的表现。
龙哥、Chrome 的 PM，他们都有一个共识：产品还能改，还能做得更好。
但去看看多邻国的 PM，他其实没什么能改的地方。
多邻国这个产品本身怎么改都干不过 ChatGPT，它的当务之急是把产品跟 ChatGPT 粘起来。
但他又不能真这么干。
真干了，多邻国讲了这么多年、公司吹了这么久的"高粘性"、"每日打卡"，把这些词填进去以后成什么了？
如果突然在产品上做一个这么大的变动，证明以前做的东西根本不行。
大家都不是傻子，所以他也不会这么去改。
可以看到多邻国的 PM 其实处于一个很尴尬的位置，他能做的就是维持现状，不要产生过多的突破，然后把整个产品往 IP 的方向调。
更扭曲的一层是：他不能让产品太好（会 threaten IP 叙事），但也不能让产品明显烂（会让 IP 的载体失去合法性）。所以他的工作变成了精确维持产品在某个"足够能用所以 IP 有壳子可寄、但又不真正解决用户问题所以 retention loop 能继续运转"的 narrow band。
这 band 还要随着 ChatGPT 的能力提升不断校准，因为外部基线在动。这是一个非常 specific 的高难度工作，只是它的难度不是"创造价值"，是"在不能讲明的约束下精确不创造价值"。
十二、企业号的结构性死局
所以我们到底要不要做企业号呢。我觉得要分成两个部分讨论。
第一步问的是必要性：企业号在这个业务结构里是不是结构性必需的。这个问题的答案如果是必需，那不管 ROI 多差都得做（就像多邻国必须做）；如果是非必需，那它就降级成一个普通的可选增量，继续看 ROI。
第二步问的是 ROI：在已经被降级为可选增量的前提下，它的实际投入产出比是多少。这里的关键是诚实计算"真实成本"而不是"想象中的边际成本"，因为一个看起来"顺便做做"的增量，真实成本往往是独立产品级别的。
如果一个东西只是"没有必要"，那它至少还可以作为一个额外的增量，即它本身是一个相关性弱、但值得去做的单独增长点。
但实际看下来，至少对我们来说，企业号的投入其实非常大，ROI 也非常低，连作为增量业务开展的意义都没有。我真有那个闲心给企业号准备精心做的内容，直接发个人号大概率效果会更好。
这就是战略讨论的意义。